11月消费数据点评:线上快速发展 线下环比略有改善
行业近况
国家统计局,中华全国商业信息中心公布11月消费数据:社会消费品零售总额增速13.7%(增速环比增长0.4个百分点),1-11月同比增长13.0%;全国50家重点大型零售企业零售额同比增长5.5%,增速环比增长2个百分点,同比降9.5个百分点。
各品类增速分别为:家电、食品、金银珠宝、化妆品、日用品、服装分别增长20.6%、14.6%、8.8%、6.3%、6.2%、-1.6%。
评论
总体消费略好于预期,主要受线上促销拉动(双十一),线下消费仍相对低迷。11月社零额同比增13.7%(略好于市场预期13.2%),限额以上企业商品零售额增14.3%(环比增0.8个百分点),均为今年以来最高增速;作为线下消费数据代表的50强消费数据11月增速为5.5%,略好于10月份的3.5%,意味着商品零售额的快速增长主要受线上促销拉动。3季度购增速42.4%,继续快速增长。
分品类看:11月家电、食品表现较好。家电增速20.6%(年初以来第二次超过20%),食品14.6%(环比增7.1个百分点),黄金珠宝消费明显降温(8.8%,今年以来最低水平),服装受线上促销冲击最大,增速-1.6%,连续2个月负增长。
12月展望:线上促销如火如荼,受“八项规定”及中纪委严禁元旦春节公款购买年货节礼等影响,线下仍面临较大销售增长压力。
估值与建议
维持观点:明年消费需求仍有望弱复苏,机会将是结构性的,集中体现在实质推行O2O双线发展和国企改革两个方面。
A股:1)持续推荐双线发展战略清晰,积极推进渠道变革的苏宁云商,以及成长性强、模式独特的海宁皮城、永辉超市;2)近期市场对国企改革关注度较高,零售行业国企较多,主题性投资机会明显,中长期需关注国企改革可能带来的体制变革、激励措施等对零售企业经营效率的提升情况,建议关注低估值、稳增长、存变革的友谊股份、重庆百货、王府井、鄂武商。
港股:首选低估值,增长好于同业,有弹性的银泰商业和天喔国际;国企改革标的联华、京客隆;适当关注高鑫,华地、利福。
看淡市场预期充分的国美和基本面持续弱化的百盛。
风险
终端消费持续低迷,行业竞争加剧。