制药企业再掀“日化潮”
编者按：曾经是“国产牙膏第一品牌”的两面针，今年上半年，其牙膏销售数据仅为0.46亿元，市场份额已经不到1%；与此同时，宝洁在中国区的牙膏份额也在缩水，跌破了20%的市场占有率；而云南白药却异*突起，其牙膏产品已成为企业最挣钱的业务，卖药还比不上其卖牙膏挣钱。11月28日，云南白药()发布公告称，将从云南省国资委手中收购云南省药物研究所100%的股权。行业人士认为，此举有望进一步推高云南白药沪深股市“医药行业第一股”的股价。由于此前股价持续上升，云南白药早已超越在300亿元市值徘徊的上海医药()，更大大超过营业额突破1000亿元的国药控股()，截至12月18日收盘时，以439.59亿元成为沪深股市医药行业的龙头老大。云南白药股价的攀升，非药产业的增长是最主要的助推器，而实际上，销售超过10亿元的云南白药牙膏是最大的功臣。药企进*日化并不是孤例。据悉，哈药集团三精制药将在合肥制造牙膏、洗手液等日化产品。目前已经有多个医药上市公司涉足日化产品生产经营，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、广药白云山等。越来越多的药企开始多元化经营，业务板块也开始往药妆、日化并奶粉以及保健食品等相关领域延伸，但问题是：药企现在要想简单模仿云南白药在日化领域的成功，已经越来越难了。从药店渠道转向商超渠道药店是云南白药最熟悉的渠道，但牙膏在药店销售，销量始终上不去。云南白药从2004年即开始尝试销售牙膏，从2004年到2005年上半年，主要的战场选择的是云南当地的药店。在云南的连锁药店中，最大的品牌是一心堂药店，该体系在云南省有近千家连锁分店，云南白药当时也正是借助这些医药的传统渠道进行销售，但是销售效果平平。“不过，云南白药牙膏的定位很聪明，一开始就是让人咋舌的20多元，而且用后效果不错。”鼎联咨询合伙人、副总裁袁勇介绍，他曾向当地云南白药牙膏的经销商询问产品是如何走入商超的，有经销商表示：因为该牙膏价高、利润丰厚且有一定效果，从而吸引了当地的沃尔玛来洽谈，云南白药遂决定进商超试试，结果一炮而红。“沃尔玛当时能和名不见经传的云南白药牙膏合作，一方面可以看出这家国际零售商的敏锐嗅觉，二是因为沃尔玛不像家乐福那样实行全国统一采购，而是区域性采购，这就给云南牙膏的进入带来了方便。”袁勇说。虽然一再强调成本远高于市面上其他普通牙膏，但是相比当时主流才3到6元一支的其他牙膏品牌，售价从22元到30多元一支的云南白药牙膏利润之高可想而知，而这正是沃尔玛愿意与之尝试合作的根本原因。“其实，云南白药也明白了继续使用药店通路销售牙膏这种日化产品是一种错误，转型是及时的。”上海智旗品牌营销策划机构董事长刘志奇说。从2005年到2007年，刘志奇一直在帮助云南白药进行产品策划。药店渠道是云南白药最熟悉的渠道，但是在药店销售牙膏，量始终上不去。2005年，云南白药进入昆明的沃尔玛。一开始，销售也并非理想，曾经面临被沃尔玛清除出店的窘境。为此，云南白药临时招聘了大量具有日化品销售经验的员工到第一线，直到当年七八月份，才最终扭转了困境。在沃尔玛销售的成功，让云南白药认清了今后渠道的方向。“在昆明的一家沃尔玛店销售一天的营业额，足以抵得上在云南全省所有药店销售一个月的营业额，”刘志奇评论，“既然下决心要进入日化行业，就要坚决走日化渠道，不要再回到老渠道上。2004年，云南白药牙膏实现了200万元的销售额，而2005年借助在沃尔玛打开商超通路所取得的成功，云南白药牙膏当年就做到了8000万元，此后从云南扩展到全国各大商超，一发不可收拾。“一些制药企业，也看到做日化品的巨大潜力，但是在尝试渠道上患得患失，不愿大胆变革，还是使用传统渠道，最终成果平庸，”刘志奇说，“还应当看到高风险才可能带来高回报。”在刘志奇看来，跨国制药西安杨森的去头屑洗发水采乐，也都带有这种意味。2002年，西安杨森在中国市场推出了采乐。据了解，采乐含药物成分酮康唑，可有效抑制真菌，清除头皮屑，是跨越日化和药品之间的典型产品。但是，西安杨森采取了稳妥的策略：让采乐避开去头屑市场的激烈竞争，只在药店销售。“这样做的结果就是，采乐成绩平平，差不多做死了，类似的例子还有很多。”刘志奇认为，“制药企业如果想涉足日化，就要果断放弃原来的传统渠道，坚决进入日化渠道，才能有大的成就。卖的不是日化产品是药云南白药在牙膏市场上卖的实际上并非日化产品，而是一种药。由于云南白药在牙膏上的成功，国内外多家制药企业都不约而同地选择开拓国内牙膏市场，一时间在制药企业中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”2008年9月，著名跨国制药生产商葛兰素史克宣布在国内上市抗敏感牙膏“舒适达”。“舒适达”牙膏是葛兰素史克在全球一种成功的口腔保健产品，市场份额居于全球牙膏市场的前列。但是，早不推晚不推，偏偏在云南白药牙膏一炮走红之后抢滩国内市场，不免让人觉得跨国制药企业对此明显“眼红”去年10月，片仔癀()也表示加入战团，挺进高端牙膏市场，推出具有类似功能的产品。与云南白药一样拥有国家保密配方的片仔癀，在消炎去脓方面同样拥有实力和口碑。是不是制药企业都能像云南白药一样在牙膏市场取得成功呢？云南白药牙膏经销商——成都和世科技有限公司负责人王志松分析了云南白药牙膏成功的原因。王志松认为，云南白药在牙膏上成功首先是因为云南白药有百年历史，在消费者中具有良好的口碑，这相当于牙膏无形中也有了百年品牌历史。其次，从2005年云南白药牙膏在日化线全国布局开始到现在，中国经济经历了一个飞速发展的时期，除了2008年金融危机，2009年到2011年，中国经济增速都处在最快阶段。20多元一支的牙膏，在2005年算得上是“天价”，但是现在已经不算很高了，很多白领都愿意消费。再次，云南白药做牙膏，思路和日化厂商不一样，根本不是按照日化企业的手段来做的，并非只是看重价格，而是更看重功效和质量，这给日化市场的竞争带来一股新的风气。“制药企业想模仿云南白药在牙膏市场或者日化市场取得成功，除了要像云南白药一样大胆跨越销售渠道外，最重要的一点，就是效果要明显。”刘志奇总结，“只有效果明显，让顾客有深刻的体验，才能有口碑，才能在激烈的竞争中抓住消费者。一些业内人士认为，云南白药在牙膏市场上卖的实际上并非日化产品，而是一种药，正是药的这种难以替代的属性决定了云南白药牙膏的成功。在效果之外，袁勇认为，成功的制药企业还应该组建专业的日化销售团队，只有专业的日化销售团队才能胜任日化行业的策划和营销。据王志松介绍，一个日化产品进入全国性商超，一个品规(指一种产品的规格)的条码费大概就需要500万元，这笔费用包括商超需要收取的新品费、管理费等等，如果这个商品有6个条码，成本开支就要在3000万元以上。“云南白药牙膏现在有30多个品种，你可以看看这需要多少开支、什么企业愿意承担，毕竟，现在葛兰素史克的舒适达也才只有6个品规。行业人士认为，药企现在要想简单模仿云南白药在日化领域取得成功，已经越来越难了。袁勇说，“当初云南白药牙膏的宣传点就是能够消炎止痛，但是后来禁止日化企业宣传功效，这样云南白药又通过媒体宣传过自己的‘国家保密配方’，现在这也不敢宣传了。据了解，2008年9月1日起《化妆品标识管理规定》开始实施，该条例明确规定化妆品不得明示或暗示医疗作用。由于牙膏属于化妆品，因此进入这一领域的药企会遭遇比云南白药当年进入时更大的障碍。